Der Wirtschafts- und Grundstücksausschuss beschließt die vorbehaltlich genehmigte Mittelverstärkung für das Amt für Tourismus im Bereich Öffentlichkeitsarbeit in Höhe von 70.000,00 Euro und im Bereich Öffentlichkeitsarbeit/Messen in Höhe von 25.000,00 Euro.
Das Amt für Tourismus hat sich ab März 2016 in Zusammenarbeit
mit dem auf die Tourismusbranche spezialisierten Unternehmen Kohl & Partner
der Frage nach der touristischen Identität Fürths gewidmet. Ziel war es
hierbei, einen Markenkern herauszuarbeiten, der eine überzeugende und ertragreiche
touristische Positionierung ermöglicht. Hierzu wurde eine umfangreiche Analyse
seitens der Agentur durchgeführt (u.a. Preisanalyse der touristischen
Infrastruktur, Prüfung der Betriebe vor Ort und telefonisch,
Experten-Interviews und Befragung der Fürther Bevölkerung). Erweitert wurde
diese Analyse um die Ergebnisse eines Workshops mit Vertreterinnen und
Vertretern aus Hotel, Gastronomie, Kultur, Einzelhandel sowie der Stadt Fürth.
In dem Workshop wurden Stärken, Schwächen und Chancen der Stadt offen diskutiert
(siehe Folie 2, Anhang I). Aus den markantesten Stärken wurden drei
Positionierungsansätze abgeleitet, die als Handlungsfelder der künftigen
Öffentlichkeitsarbeit gelten sollen (siehe Folie 3, Anhang I):
1. Stadt mit Geschichte
2. Stadt der Feste, Events und Kultur
3. Lebenswerte
(Genuss-) Großstadt
Als größte
Schwächen wurden u.a. der fehlende touristische Internetauftritt, die schlechte
Außenwirkung bzw. das unzureichende Marketing und ein fehlender touristischer
Leuchtturm ausgemacht. Die dringende Empfehlung der Agentur Kohl & Partner
lautet schon hier, die Erstellung einer touristischen Homepage zur ersten
Priorität zu machen, um mit den touristischen Mitbewerbern in Konkurrenz treten
zu können und zugleich eine positivere Außenwirkung zu erzielen.
Die
Ergebnisse dieser touristischen Analyse wurden am 24. Oktober 2016 im
Wirtschafts- und Grundstücksausschuss vorgestellt, wo sie auf große Zustimmung
stießen. Das Amt für Tourismus erarbeitete anschließend in Zusammenarbeit mit Kohl
& Partner auf Grundlage der oben beschriebenen Handlungsfelder einen
Marketing- und Maßnahmenplan mit Kostenkalkulation für eine umfangreiche
Neuausrichtung der touristischen Öffentlichkeitsarbeit. Der am 21.11.2016
eingereichte Antrag auf Mittelbereitstellung 2017 mit der Bitte um eine
Mittelerhöhung um 135.000,00 Euro gegenüber dem Vorjahresetat für die
Haushaltsverhandlungen 2017 beruhte auf dieser Kalkulation. Allerdings wurde
für den Haushalt 2017 dann ein geringerer Betrag als ursprünglich beantragt –
vorbehaltlich eines Beschlusses des am 23.01.2017 tagenden
Wirtschaftsausschusses – bewilligt. Für die definitive Bewilligung der
Mittelverstärkung soll im Folgenden dargelegt werden, wie das Amt für Tourismus
die zusätzlichen Mittel zur Weiterentwicklung der Stadt Fürth als touristische
Destination nutzen will, welche Schwerpunkte sich in der Maßnahmen- und
Etatplanung ergeben und wie sich der finanzielle Mehrbedarf begründet.
Neuausrichtung der Marketingarbeit: Maßnahmen- und
Etatplanung in fünf Bereichen
Zur Erstellung
des Marketing- und Maßnahmenplans wurde auf ein von der Agentur Kohl &
Partner entwickeltes Säulensystem der Marketingarbeit zurückgegriffen. In
diesem sind Marketinginstrumente wie Druckprodukte,
Online-/E-marketing, Kundenbeziehungsmanagement, die
Kontaktpflege gegenüber Multiplikatoren wie Journalistinnen und Journalisten
oder Bloggerinnen und Bloggern (Public
Relations, Influencer-Marketing) und weitere klassische Marketing-Instrumente berücksichtigt (s. Folie 4, Anhang
I). Anhand dieses Modells wurden bestehende Marketing-Instrumente des Amts für
Tourismus auf den Prüfstand gestellt und den oben genannten Bereichen
zugeordnet. Neue Elemente, wie der Bereich des Online-Marketings, der als
unabdingbar für die Weiterentwicklung des Tourismus in der Stadt Fürth
ausgemacht wurde, fanden erstmalig Eingang in die Planung.
Schwerpunkte
der Etatplanung 2017 gegenüber 2016
Die kostenintensivsten Posten des Etats 2016 sind die
Druckprodukte (interne Druckprodukte wie z.B. die „Fürth-Impressionen“, die
„Stadtspaziergänge“, die Stadtpläne), die Kooperationen (z.B. Beteiligung am
Gruppenkatalog NÜ, Beteiligung an der ITB mit NÜ, Eintrag im
Unterkunftsverzeichnis NÜ) und die Insertionen im Bereich des klassischen
Marketing (z.B. Anzeigen in reichweitenstarken Medien wie DuMont). All diese
Posten kehren 2017 – aufgrund der Neuausrichtung kostenintensiver – wieder. Die
Ausnahme bildet der Bereich Insertionen, in dem Einsparungen möglich sind.
Verhältnismäßig niedrig beziffert waren in 2016 der Bereich Imagefotografie
(klassisches Marketing), Journalisten/Bloggerreisen (Public Relations) und das
Kundenbeziehungsmanagement insgesamt. Für den Bereich Online-/E-Marketing (u.a.
Homepage und Social Media) war kein Betrag vorgesehen. Diese Bereiche sollen 2017
intensiver bedient werden, wozu zusätzliche finanzielle Mittel benötigt werden.
Die Etablierung der Website wird dabei
als wichtigste Neuerung eingestuft. Da eine Website völlig neu entwickelt
werden muss, ergibt sich im Bereich Online-Marketing die intensivste Steigerung
(siehe für eine Etat-Gegenüberstellung 2016/2017 (s. S.4, Abb.1 in diesem
Dokument).
Begründung des finanziellen Mehrbedarfs in den fünf Bereichen
Im Bereich Druckprodukte
soll eine Professionalisierung und Vereinheitlichung des Layouts stattfinden,
um den bestmöglichen Eindruck beim Gast zu erzielen und eine Wiedererkennung zu
gewährleisten. Es sollen weiterhin Flyer etabliert werden, die eine frühzeitige
und effektive Zielgruppenansprache ermöglichen (z.B. Busunternehmen). Im klassischen Marketing soll das Thema
Bus- & Gruppenreisetourismus über eine Zusammenarbeit mit einer Agentur zur
gezielten Ansprache von Reiseunternehmen forciert werden. Weiterhin soll es
eine Professionalisierung des touristischen Auftritts der Stadt nach Außen via
Imagefotographie und Videoproduktion (essentiell für die Website) geben und die
Stadt soll verstärkt bei Messen
vertreten sein. Die Erstellung und Etablierung eines touristischen
Web-Auftritts soll im Bereich Online-Marketing
als Basis für weitere Online- Aktivitäten (z.B. Social Media, Newsletter,
Online-Anzeigen) verwirklicht werden. Im Bereich Kundebeziehungsmanagement ist die Etablierung von
kundenorientierten Aktionen (z.B. „Fürth-Give-aways") geplant (s. Folie 5,
Anhang I). Im Bereich Public Relations
sollen Journalistenreisen in Verbindung mit dem weiter oben erwähnten
Marketing-Instrument der Blogger-Reisen (Influencer-Marketing) weiterentwickelt
werden (s. Folien 8-13, Anhang I für Detail-Übersicht). Da das beantragte
Budget für diese Maßnahmen nicht im vollen Umfang bewilligt wurde, wird weiter unten erläutert, in welchen Bereichen
finanzielle Abstriche 2017 möglich erscheinen.
Begründung der Notwendigkeit eines touristischen
Internetauftritts für die Stadt Fürth
Da der
Bereich Online-Marketing ganz neu in der Planung und zugleich am höchsten
beziffert ist, soll dessen Notwendigkeit im Folgenden gesondert erläutert
werden. Der Bereich Online-/E-Marketing, der seit langem große Relevanz im
Marketing aufweist und weiterhin zukunftsweisend bleibt, wurde bisher in der
Öffentlichkeitsarbeit des Amts für Tourismus nicht bedient. Laut der
Handlungsempfehlungen aus der touristischen Analyse von Kohl & Partner
sollte dieser Mangel im Jahr 2017 durch
die Etablierung einer eigenständigen touristischen Webseite für die Stadt Fürth
dringend behoben werden. Eine Website wird von Kohl & Partner als notwendig
für eine zielführende Entwicklung der Stadt Fürth als touristische Destination
erachtet. Nur so kann der Wirtschaftsfaktor
Tourismus Aufschwung erhalten. Mit einer touristischen Website wird den
(potentiellen) Gästen der Stadt und seiner Betriebe aus Gastronomie,
Hotellerie, Kultur und Freizeit eine leicht zugängliche Informationsquelle zur
Verfügung gestellt. Die Stadt hat über diesen Kanal die unvergleichliche
Chance, sich modern zu präsentieren und den Gast anzusprechen – über die
Stadtgrenzen hinaus.
Weiterhin
wird ein eigenständiger touristischer
Internet-Auftritt der Stadt Fürth von Kohl & Partner als Basis des geplanten Marketings
gesehen. Sie ist notwendig, um eine sinnvolle Verknüpfung der verschiedenen
Marketing-Bereiche zu erreichen (wenn z.B. ein Druckprodukt auf die Website
verweist oder ein Flyer auf der Homepage zum Download zur Verfügung steht).
Weiterhin wird das touristische
Interesse an der Stadt Fürth technisch „messbar“.
Ein
touristischer Internetauftritt ist weiterhin die Grundlage für weitere,
zeitgemäße Online-Aktivitäten, mit dessen Nutzung man im Bereich
Online-Marketing konkurrenzfähiger wird und die viele touristische Mitbewerber
längst nutzen. Alle weiteren internetbasierten
Marketing-Maßnahmen (z.B. Newsletter-Versand, Social Media, Bannerwerbung)
können ohne diese Homepage nicht
verwirklicht werden. Weiterhin ist eine touristische Webseite nicht nur ein
Informationskanal für potenzielle oder wiederkehrende Touristen, sondern auch
ein Portal für Einheimische. Der Online-Auftritt wird das „Fürth-Bewusstsein“
der Einheimischen anregen und sie involvieren. Gleichzeitig wird mit diesem
touristischen Bewusstsein Marketing für Gäste gemacht.
Abstriche
im Maßnahmenplan 2017
Laut der
Haushaltverhandlungen vom 6. Dezember 2016 sollen dem Amt für Tourismus 95.000
Euro mehr gegenüber dem Vorjahr zugeteilt werden (ursprünglich gefordert:
135.000 Euro). Dies bedeutet, dass am bisherigen Maßnahmenplan leider Abstriche
vorgenommen werden müssen. Diese haben wir zugunsten des priorisierten Zieles –
der Etablierung des Internetauftritts – vorgenommen. Im Bereich des klassischen
Marketing wurden die geplanten Budgets für Videoproduktion, Kampagnen und das
Bustourismus-Marketing zurückgestellt. Im Bereich Online-Marketing soll
zunächst auf die flankierenden Marketing-Maßnahmen verzichtet werden (z.B.
sponsored posts auf Facebook, Newsletter-Versand, Google-AdWords-Kampagne). In
Hinblick auf 2018 bzw. 2019 besteht der Wunsch das Niveau der Erhöhung der
Mittel 2017 beizubehalten, um die geplanten, zurückgestellten Maßnahmen in den
Folgejahren zu verwirklichen.
Die Großinvestition der Erstellung der Website bleibt einmalig.
In nachstehender Tabelle sind die genannten Reduzierungen von insgesamt
40.500,00 Euro rot markiert.
Abb. 1
FAZIT
Die Maßnahmen- und Etatentwicklung basieren auf der
fundierten Analysearbeit von Kohl & Partner und dem Echo städtischer
Mitarbeiter/innen und Vertreterinnen und Vertretern Fürther Firmen und
Institutionen. Die entwickelten Handlungsfelder beruhen auf diesen Ausarbeitungen
und dem Workshop und bilden einen effektiven Positionierungsansatz für die
künftige Öffentlichkeitsarbeit des Amts für Tourismus. Zur Belebung der
erarbeiteten Handlungsfelder bedarf er zeitgerechter
Marketing-Werkzeuge, die in Zusammenarbeit mit Kohl & Partner
erschlossen wurden. Neben den Neuerungen im Bereich des klassischen Marketings,
der Public Relations, der Druckprodukte und des Kundenbeziehungsmanagements
wurde als Schwerpunkt der
Marketingarbeit 2017 die Etablierung
einer Homepage ausgemacht. Eine touristische Webseite ebnet den Weg für die
Weiterentwicklung der Stadt Fürth als touristische Destination und für die
Stärkung des Tourismus als Wirtschaftsfaktor.
Sie soll ein neues Werkzeug für die Tourist-Information werden, um die Marketingarbeit insgesamt
sinnvoll zu verknüpfen und weitere Online-Marketing-Maßnahmen zu etablieren.
Neuheiten haben ihren Preis, der sich aber auch nach Ansicht
von Kohl & Partner mehr als auszahlen wird. Schon der Endbericht „Zukunft
der Tourismusorganisation in Fürth“ des Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen
Instituts für Fremdenverkehr (dwif) besagte: „Festzuhalten bleibt, dass sich die
Investitionen der Stadt Fürth in den Tourismus lohnen, denn die Aufwand-Nutzen-Bilanz fällt positiv aus.
Berücksichtigt man neben den direkt aus dem Haushaltsplan ermittelten Jahresfehlbetrag auch die steuerlichen Rückflüsse an die
Stadt, dann errechnet sich ein Jahresüberschuss von rund 4,5 Millionen Euro.“
(dwif consulting: „Zukunft der Tourismusorganisation Fürth, Endbericht“, 2012,
S. 15) Der Bericht der Untersuchung „Wirtschaftsfaktor
Tourismus in Fürth 2010“ errechnet weiterhin einen Umsatz im Tourismus von
jährlich insgesamt 182,2 Millionen Euro (vgl. dwif consulting:
„Wirtschaftsfaktor Tourismus in Fürth 2010“, 2011, S. 5/7).
Dieser -
schon jetzt nicht unerhebliche – Wirtschaftsfaktor ist allen Expertenmeinungen
zufolge erheblich ausbaufähig. Auf Basis des jetzt vorliegenden „Masterplan Tourismus“ sollte die Stadt
Fürth ihr zweifelsohne vorhandenes touristisches Potenzial besser vermarkten
und ihre Chancen im weiterhin wachsenden
Segment Städte-Tourismus“ entschlossener nutzen. Dies würde zudem nicht nur
zahlenmäßig den Wirtschaftsfaktor Tourismus stärken, sondern darüber hinaus für
die Eigenwahrnehmung und das Selbstwertgefühl
der Fürtherinnen/Fürther sowie das Image
der Kleeblattstadt einen nachhaltigen, unbezahlbaren Nutzen stiften!
Finanzierung:
Finanzielle
Auswirkungen |
jährliche
Folgelasten |
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nein |
x |
ja |
Gesamtkosten |
95.000
€ |
|
nein |
x |
ja |
€ |
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Veranschlagung
im Haushalt |
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nein |
x |
ja |
Hst.
7911.6321.1000 Hst. 7911.6321.0000 un |
Budget-Nr. 87000 |
im |
x |
Vwhh |
|
Vmhh |
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wenn
nein, Deckungsvorschlag: |
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Marketing-Plan: Die touristische Zukunft der Stadt Fürth (Anlage I)